Supermarket budoucnosti

Jak budeme nakupovat v budoucnosti? Budeme ještě vůbec chodit nakupovat, nebo budeme už jen vkládat produkty do virtuálních nákupních vozíků a jinak se budeme řídit doporučeními z černé krabičky algoritmů? Převezme za nás v určitém okamžiku nákupní starosti náš inteligentní dům: chladnička, která je vždy plná, a peněženka, která je vždy prázdná? Digitalizace dostává maloobchodníky pod značný tlak – jsou nuceni inovovat své obvyklé postupy. Inspirován úspěchem on-line maloobchodu, se teď snaží i kamenný maloobchod zjednodušit své postupy, doplňovat sklady a regály pomocí algoritmů a sledovat zákazníky na jejich cestě od nákupního záměru až po uskutečnění nákupu. Centrem této změny je však nový typ zákazníka se změněnými spotřebními zvyklostmi, očekáváními a potřebami.

Aby zcela neprohráli s internetem, mnozí obchodníci nyní přehodnocují svou roli: Co můžeme nyní dělat pro to, abychom si udrželi své zákazníky? To je důvod, proč budoucnost maloobchodu bude pro zákazníky ještě pohodlnější a orientovaná na příjemný prožitek. Maloobchodníci 21. století se stávají dodavateli, ale i tvůrci nákupních prožitků, širokého spektra služeb a produktů, které nabízejí on-line i off-line prostřednictvím různých kanálů. Tím se ještě zostří již tak intenzivní hospodářská soutěž v maloobchodním sektoru a zvýší se boj o zákazníka. Co je běžné v on-line obchodu, to se nyní rozšíří i do off-line oblasti: celkové monitorování a neustálé manipulace se zákazníky, kteří jsou stále více chápáni jako morální oběti, jež je nutno svést prostřednictvím triků a často až neetických praktik k nákupu, k obětování osobních informací a k věčnému napojení se na značky a společnosti. Jak už se dříve stalo skutečností v on-line obchodování, bude to cena za dosud nebývalou rozmanitost, komfort, vstřícnost a trvale výhodné ceny. Pozadu zůstanou všichni velcí nebo malí obchodníci, kteří si nechtějí připustit tuto novou realitu a považují digitalizaci více za hrozbu než za příležitost.

Jak to dělá Amazon?

Maloobchod se neustále mění, a bylo tomu tak i v době před internetem. Kdykoliv se změní potřeby zákazníků a jejich životní styl, dostupné technologie a mobilita, musí se obchod přizpůsobit: od otevření prvního obchodního domu a nákupního družstva z počátku 20. století přes příchod samoobslužných obchodních domů a spotřebitelských trhů v 60. a 70. letech na okrajích měst, boom diskontních obchodů v 80. letech a nákupních center v 90. letech až k jejich přeměně na umělý svět nákupních prožitků na přelomu tisíciletí. Poslední vývoj: outlet centra, maloobchodní zásobovací vozy, pohodlné čerpací stanice, mini obchody, pop-up stores a poskytování služeb. On-line obchodování se od konce devadesátých let rozvíjelo nejprve pomalu, pak stále rychleji – z minoritního odvětví až po určující faktor veškerého maloobchodu. Dnes všechny maloobchodní řetězce provozují i trochu on-line obchodování – přinejmenším pro jistotu. Ale jen jediný on-line obchod dominuje s odstupem všem ostatním: Amazon. V roce 2017 každé druhé euro zaplacené v Evropě v on-line obchodování šlo do kasy Amazonu. Nic na tom nemění ani dosavadní vlažný přístup Amazonu k českému a některým dalším „malým“ evropským trhům.

Existuje mnoho vysvětlení triumfu Amazonu. V neposlední řadě to, že má vždy naditou peněženku a už dlouho sleduje jeden hlavní cíl: růst za každou cenu! Především se ale Amazon mohl klidně vyvíjet bez zátěže stacionárního maloobchodu jako datová společnost. S minimální stopou ve fyzickém světě mohl předefinovat maloobchod na čistě digitální záležitost a optimalizovat datové řízení. To poskytlo Amazonu nejen spontánnost a přizpůsobivost, ale také umožnilo optimalizaci a správu obrovských skladů, komplexní dodávky a marketing sítí, na vlas přesné výpočty a nové transakční vztahy se zákazníky, zcela bez emocí. Amazon tak plní rostoucí společenskou potřebu racionalizace, rychlosti a flexibility, poptávku po nepřetržité dostupnosti stále většího výběru a rozmanitosti produktů a služeb za stále nižší ceny – lepší, než má konkurence v režimu off-line, protože nepoužívá žádný balast kamenného maloobchodu. Při tom Amazon mění prodeje podle toho, jak se mění kupující a jejich očekávání. Amazon těží z nové současnosti maloobchodu a pohání své inovace.

Čerstvý vítr, nebo hurikán?

Internet má paradoxní dopad na obchod: umožňuje dokonce i těm nejmenším obchodníkům držet v daném oboru krok s těmi největšími. Odměňuje však velké poskytovatele různými síťovými a prahovými efekty, což vede ke vzniku monopolů: velcí prodejci nakupují ty menší a menší se spojují, dokud nejsou vykoupeni. Internet umožňuje vytváření nových obchodních modelů a ničí staré. A zatímco na začátku profitovali z nových příležitostí zvláště malí a agilní aktéři, dnes to stabilizuje ty největší.

I když se situace nakonec uklidní, stejně protichůdně působí i zákazníci. Demografický vývoj (v průměru stále starší, osamělejší a rozmanitější zákazníci) je stejně důležitý jako měnící se způsob života a práce: lidé mají mnohem více a zároveň mnohem méně volného času než dříve, vydělávají sice o něco více, ale v obchodech utrácejí méně a méně ze svého disponibilního příjmu. Především se zdá, že neustále mění své preference: na jedné straně jsou velmi cenově citliví, stále hledají nejlepší nabídky a pozorně srovnávají ceny. Na druhou stranu jsou vždy připraveni platit prémiové ceny za pohodlí a objekty dokazující jejich společenský status. Bohatí chodí nakupovat do discountů a nízkopříjmové osoby zase pravidelně láká luxus. Případ od případu se stanovují nové standardy pro spotřebu – dělá to z nakupujících nepředvídatelné, nebo naopak spíše vysoce manipulovatelné zákazníky?

Dodavatelské sítě namísto dodavatelských řetězců

Obchod musí tyto výzvy řešit dvěma způsoby. Stává se tak před pokladnou stejně rozmanitým jako jeho zákazníci, snaží se jim lépe porozumět a reagovat na ně na míru šitými nabídkami. A bude pokračovat v digitalizaci svých procesů a nechá za pokladnou stále častěji rozhodovat algoritmy spíše než lidi o tom, jak přizpůsobit své systémy v provozu měnícím se situacím. To, co díky tomu ušetří na personálu, se označí jako racionalizační úspěch digitalizace.
Podle jednohlasného názoru je revoluce dodavatelského řetězce předpokladem pro budoucnost maloobchodu. Také studie agentury McKinsey dosvědčuje změnu paradigmatu: kamenný maloobchod už není jen místo, kde zákazníci najdou své produkty. Místo toho by měl nabídnout kompletní balík služeb, který lépe vyhovuje požadavkům na ceny, pohodlí a všestrannost v širokém rozsahu distribučního systému. Místo přemýšlení o dodavatelských řetězcích by obchodníci měli fungoval v dodavatelské síti a řídit přímou interakci s dodavateli, partnery a zákazníky v různých marketingových kanálech. Optimalizace a kontrola těchto zásobovacích sítí by měly být prováděny pouze pomocí počítačů – to ale vyžaduje plnou digitalizaci všech procesů a detekci fyzického stavu zboží, personálu, zákazníků a prostředí, což povede k dalšímu rozšíření obzorů: obchod budoucnosti bude chtít vědět, co se děje před i po zakoupení zboží, a bude zapojen do konceptů chytrých měst a mobility.

Měřítko ze Seattlu

Tuto budoucnost Amazon již částečně realizoval. Tradiční obchod se nyní musí pokusit dohnat vedoucí postavení společnosti ze Seattlu, která investuje do datových obchodních inovací již 25 let. Aby to zvládli, musí nyní obchodníci buď vzít technologické inovace do vlastních rukou (to se již děje v několika start-upech a inkubátorech), nebo si potřebné know-how koupit. Zajímavé impulzy pro inovace obchodu z této oblasti již přicházejí, zvláště pokud jde o nové přístupy, jako je použití metod strojového učení pro rozpoznávání vzorů a predikce prodejních procesů. „Pro prodejce, který ještě dnes rozhoduje všechno jen podle zkušeností a prostým odhadem, se stalo mnohem těžší přežít v těžké konkurenci,“ říká Michael Feindt, zakladatel a vědecký ředitel společnosti BlueYonder. Jeho firma vyrábí analytický program, který pomáhá obchodníkům využívat automatické plánování dodávek zboží a určování cen pomocí metod strojového učení. Program bere v úvahu stovky ovlivňujících faktorů, včetně předpovědi počasí, kalendáře svátků a prodejních kampaní. Rozhoduje také o tom, které produkty a kolik z nich se objeví v regálech. „Řešení umělé inteligence pak zajišťují, že zboží je vždy k dispozici, ale zároveň ho není nakoupeno příliš, a že v nejhorším případě musí být z nabídky odstraněno,“ říká Feindt v rozhovoru. Společně s dynamickým stanovováním cen by mělo být možné dosáhnout tak protichůdných cílů, jako je snížení zásob a zároveň zlepšení dostupnosti produktů.
Pro Feindta obchod čelí „kauzální revoluci“, kdy na základě dat z minulosti nejsou jen identifikovány vzory a extrapolovány trendy pro budoucnost, ale celý provoz je simulován a automatizován se změněnými parametry. Jak se projeví změna cenové politiky nebo restrukturalizace dodavatelských řetězců? Namísto experimentování s realitou by se nejprve mohly změněné obchodní modely přehrát v počítači. V současné době se už ostatně A/B testování běžně používá k vyzkoušení nových cen nebo účinnosti nabídek.

Vypočitatelný zákazník

V branži se vždy říká, že právě zákazníci jsou konečnými příjemci tohoto vývoje. Získají více zboží a více pohodlí za nižší ceny. Ale platí za to svým soukromím a samostatností. Nový svět automatizovaného obchodování znamená skenování klientů v dosud nebývalém rozsahu. Aby se představy supermarketu budoucnosti staly skutečností, musí být komerční dohled známý z internetu rozšířen i do světa off-line. Pro maloobchodníky budoucnosti nebude žádný rozdíl v tom, zda si zákazník udělá přednákupní průzkum a pak nakoupí off-line, nebo naopak. Budou schopni ho sledovat po jeho cestě od nápadu až po rozhodnutí o koupi.

Na první pohled se supermarket budoucnosti stěží bude lišit od dnešních obchodů. Možná již nebude potřebovat pokladny (Amazon v současné době experimentuje s takovým systémem ve dvou testovacích prodejnách v Seattlu). Možná že budou brzy všude elektronické cenovky, které zobrazují nejen ceny a hodnocení z internetu, ale také přímo se zákazníky hovoří: na míru šité nabídky a nákupní doporučení, které by měly ze zákazníka dostat i ten poslední kousek ochoty ke koupi. Předvídání budoucnosti maloobchodu je nemožné. Je však zřejmé, že již nebudou existovat pouze on-line nebo off-line maloobchodníci, ale všechny obchodní společnosti budou řízeny daty a budou dodávat zákazníkům zboží on-line a off-line v různých hybridních formách. Ve fyzickém obchodě je obsluhování a poradenství lidí, dotýkání se a zkoušení výrobků jednou z mnoha služeb nabízených v široké interaktivní škále. Jedna věc je jasná: pouze obchodníci sami se budou zajímat o to, zda obchody řídí algoritmus, nebo člověk.

***

Off-line: Různorodost produktů v supermarketu

Supermarkety se stále zvětšují a rozšiřují svůj sortiment, včetně cestování a akcí, high-tech produktů a služeb.

* Prodejní plocha; Zdroj: HDE
Průměrné množství položek

1965 400 m2* 3 200
1975 450 m2* 3 700
1985 550 m2* 4 000
1995 750 m2* 6 500
2005 1 000 m2* 10 100
2015 1 150 m2* 11 600

On-line: Rozšiřující se nabídka produktů na Amazonu

Nabízený sortiment Amazonu roste a roste. Největší kategorií je elektronika a foto, ale neustále přibývají i nové oblasti.

2014 106,8 milionu položek
2016 229,2 milionu položek
2017 300 milionů položek

Konkurence z internetu Podíl českých internetových obchodů na maloobchodních tržbách loni poprvé překročil deset procent. V roce 2017 stouply tržby e-shopů o 18 procent na 115 miliard Kč.

Vývoj obratu české e-commerce obrat trhu se zbožím v miliardách Kč

2005 12
2006 17
2007 21
2008 26
2009 32
2010 39
2011 44
2012 51
2013 58
2014 67
2015 81
2016 98
2017 115

Zdroj: APEK, heureka.cz

Kulturní změna v obchodě díky AI
ROZHOVOR

Michael Feindt je zakladatelem a vědeckým ředitelem společnosti BlueYonder a rozvíjí umělou inteligenci pro obchod.

* Jak pomáhá AI v obchodu?

Metody řízení pomocí dat zde padají na úrodnou půdu, existuje zde tolik dat, ze kterých lze získat znalosti a činit rozhodnutí. Typický řetězec supermarketů musí provést 20 milionů nákupních rozhodnutí za den. To už nemůže dělat žádný člověk. Nové metody AI to naopak zvládají velmi dobře a okamžitě vytvářejí přidanou hodnotu. Algoritmy rozhodují stejně jako nejzkušenější zaměstnanci obchodu, ale pro každý produkt v každém obchodě samostatně a automatizovaně.

* Jak to změní obchod v konkrétním pojetí?

Moderní prognózy už nejsou striktní odhady, které by říkaly: Zítra bude prodáno 27 kusů daného zboží. Dnes teorie pravděpodobnosti vytváří pro každou položku funkci nákladů a výnosů. Poté se najednou počítají stovky nebo tisíce scénářů a rozhoduje se o optimální očekávané hodnotě. To umožňuje, aby strategické požadavky managementu byly členěny na jednotlivá individuální rozhodnutí. Dříve to trvalo velmi dlouho, než se tato rozhodnutí dostala ke každému zaměstnanci v každém obchodě. Dnes se to stane stisknutím tlačítka. To také znamená změnu v kultuře a přehodnocení provozů, když najednou rozhoduje algoritmus.

* A zákazníci?

Je to vždy o koncovém zákazníkovi. Obchodník přežívá pouze tehdy, když jsou jeho zákazníci spokojeni. Jinak jdou nakupovat jinam. Konkurence v oboru je obrovská.

* Kdo bude v budoucnosti rozhodovat o tom, co koupíme?

Nikdy nebudeme schopni předpovědět, co chce každý člověk zítra dělat. Naštěstí! To by byl strašný svět, kdyby všechno bylo tak deterministické.

Foto popis| Amazon to zkouší i off-line: Ve dvou prodejnách s potravinami v Seattlu společnost testuje provoz bez pokladen.
Foto popis| Software BlueYonders předpovídá a optimalizuje úroveň skladových zásob a odbytu pomocí modelů strojového učení.
Foto popis| Sledování uživatelů v reálném životě Maloobchodníci chtějí získávat co nejpřesnější profilové údaje o svých zákaznících, aby jim mohli vhodně individuálně nabídnout své produkty.
Foto popis| Naskenovat a zaplatit: V supermarketu je zákazníkům zboží automaticky počítáno a na své cestě jsou sledováni kamerami.
Foto popis| Chytré ceny Pomocí elektronických cenovek lze automaticky nastavovat nové ceny, zobrazovat on-line informace a personalizované nabídky.
Foto popis| K čemu jsou ještě pokladny? Plně sledovaný supermarket ví přesně, co zákazníci vložili do svých očipovaných nákupních vozíků.
Foto autor| Foto: JIRAROJ; Ben Schumin/CC BY-SA 3.0/Wikipedia

O autorovi| FELIX KNOKE, autor@chip.cz S