Big data, automatizovaná analýza velkého množství dat, vede často k chybným závěrům. Manažer společnosti LEGO teď ukazuje, jak v malých datech objevíte to, co je nejdůležitější – kreativitu a chuť tvořit.
Pomocí big dat je možné získat z obrovského množství dat objevné poznatky, ale není nutné je vždycky brát vážně. Počet rozvedených manželství na tisíc obyvatel v americkém státě Maine koreluje na 99,26 procenta s průměrnou konzumací másla na jednoho obyvatele v USA. Přesto ani současná americká vláda se nezabývá myšlenkou spotřebu másla omezit. Samozřejmě, automatizovaná analýza velkého množství dat nabízí obrovské výhody. Obecná víra, že big data vám poskytnou veškeré informace o každé jednotlivosti, je chybná. Mohou ale například vytvářet v medicíně individuální léčebné plány pro každého pacienta, sestavené z milionů dokumentovaných případů.
Big data nebyla nikdy stoprocentně spolehlivá. Nyní se ale ozývají otevřené hlasy proti. Expert společnosti LEGO Martin Lindstrom například získal pověst kritika zavádějící víry v moc velkých dat. Jak se dá očekávat od odborníka na branding, navrhl tento Dán krásné a zajímavé označení opačného přístupu: small data.
Některé problémy s velkými daty jsou naprosto zřejmé. Například teprve schopnost prohledávat nestrukturované datové sady umožňuje revoluční analýzu big dat. Ale ne všechny nepřesnosti se dají normalizovat, což nevyhnutelně vede ke ztrátě často důležitých informací. Tyto nedostatky jsou však akceptovány, protože rychlý pohled na velký trend je často důležitější než rigorózní požadavky na přesnost u typických SQL databází.
Odvrácení od kauzality díky analýze big dat si také zaslouží kritický náhled. Algoritmy odhalují vzorce a korelace v datových sadách. Chytří lidé chtějí jasné, ideálně i překvapivé, ale zároveň odůvodněné informace. Pro big data však zůstává otázka proč otevřená. Na druhou stranu big data odpovídají i na otázky, které ani nebyly položeny – například vztah mezi spotřebou másla a počtem rozvádějících se manželství v USA.
Součástí mýtu o vzniku pojmu small data je příběh o tom, jak Martin Lindstrom zachránil koncern LEGO. Dánský výrobce hraček byl uprostřed první dekády nového tisíciletí na pokraji bankrotu. Veškeré analýzy big dat přinášely stejný závěr: budoucí generace ztrácejí zájem a trpělivost pro LEGO. Fantazie a kreativita jsou ničeny nadměrnou konzumací počítačových her. Podle Lindstroma všechny datové studie ukazovaly, že žádná stavebnice nemá šanci zastavit potřebu po okamžitém uspokojení, které nabízejí počítačové hry.
Hrdost a vášeň porazí všechna big data
Nicméně Lindstrom se spoléhal na svou metodu malých dat: sbírku malých datových pokladů a hledání toho, proč. Začal navštěvovat po celém světě jednotlivé fanoušky LEGO podobně jako etnolog. Jeden z navštívených – jedenáctiletý Němec – byl mimochodem vášnivým skateboardistou. Když se ho Lindstrom zeptal, na co je pyšný, ukázal na pár roztrhaných tenisek. Byla to jeho trofej. Ukazovaly všem, co na skateboardu zvládá a jak dlouho se dopracovával k dokonalosti.
Všechny předpovědi velkých dat náhle vybledly. Prostřednictvím analýzy small data si lidé z koncernu LEGO uvědomili, že děti získávají sociální uznání tím, že dovádějí svou činnost k dokonalosti. Ten den bylo Lindstromovi jasné, že všechno, co si myslel, že ví o digitální generaci, bylo špatné. Sám Lindstrom k tomu říká: „Od tohoto okamžiku se LEGO znovu zaměřilo na svůj hlavní produkt, a dokonce ho ještě o krok posunulo: nejenže nyní vytváří stavební bloky v původní velikosti, ale také jich přidává do krabic více a dodává i menší díly. Komponenty jsou detailnější, instrukce jsou náročnější, stavební projekty pracnější.“
Dnes je LEGO největším světovým výrobcem hraček a Lindstrom je uznáván po celém světě. Navštívil, pozoroval a hovořil v domácím prostředí s tisíci lidmi v 77 zemích. Někdy se k nim dokonce nastěhuje. Stravuje se s nimi s nimi, poslouchá s nimi hudbu a sleduje televizi. Otevírá zásuvky, dívá se do lednice, kontroluje odpadky. Ve své knize Small Data píše: „V průhledném, přelidněném světě, kde si vyléváme srdce on-line, se soukromí a exkluzivita stávají největším luxusem vůbec.“
Lindstrom se označuje za specialistu na small data, případně za forenzního technika specializujícího se na emocionální DNA – něco jako lovce tužeb: „Přejeme si to, co nám podle našeho přesvědčení nejvíc chybí – bez ohledu na to, zda se jedná o místo, osobu, věc, nebo fázi života.“
Samozřejmě, small data mohou být také využívána jen jako čistá data bez přispění člověka. To vyžaduje strukturovaný, uchopitelný soubor dat a jasný úkol, který umožňuje učinit závěr. Právě malé společnosti stále více důvěřují této věrohodnosti malých dat. Nyní však objevují přístup založený na emocích dokonce i průkopníci využití velkých dat, jako je například obr Amazon. Protože provozuje své vlastní obchody (viz také článek strana 28), chce v duchu Lindstromovy metody zjistit, co ovlivňuje jeho zákazníky. Profesor ekonomie a známý znalec Amazonu Howard Yu píše v časopise Forbes, že prodejní místa by měla sloužit jako vstupní dveře pro small data: „Obchody nejsou jen prodejními kanály, jsou to výzkumné laboratoře.“
***
Big data: Pohled do skleněné koule
Prediktivní analýza může být použita k předpovídání budoucnosti. Pokud se, jako v případě policejního softwaru Precobs, který používá německá policie, využívá k předvídání míst zločinu, může však mylné posouzení vyvolat osudovou reakci.
„Každý, kdo chce vědět, jak žijí zvířata, by neměl chodit do zoo, ale do džungle.“ Martin Lindstrom, small data expert, o umělém světě velkých dat
Výzkumné laboratoře small dat Amazonu Po převzetí maloobchodního řetězce Wholefoods se Amazon chce pomocí nových inteligentních datových metod dozvědět, co je pro zákazníky jeho obchodů skutečně důležité.
ROMAN LEIPOLD, autor@chip.cz S