Časová osa: Internetový MEM

Rickrollování, LOLcats a planking: Od poloviny 90. let proměňují internetové memy síť sítí ve své gigantické hřiště - někdy jsou přitom důsledky patrné i mimo virtuální svět.
   PETER SEIFFERT, PATRIK KHUDHUR

Bez urážky k popové hvězdě lze oprávněně konstatovat, že kariéra Ricka Astleyho byla v polovině 90. let prakticky u konce. Do historie by nejspíš vstoupil jako nikterak významný hudebník, nebýt ztřeštěného nápadu jednoho uživatele imageboardu 4Chan. Psal se rok 2007 a tento uživatel na fóru zveřejnil link, který měl odkazovat na dlouho očekávanou demoverzi počítačové hry Grand Theft Auto IV. Po kliknutí na tento odkaz však zájemce čekalo překvapení v podobě hudebního klipu Ricka Astleyho „Never Gonna Give You Up“. Trendem se tak stalo tzv. rickrollování, kdy zdánlivě užitečné linky odkazovaly právě na toto video. Píseň zaznamenala více než milion zhlédnutí. V roce 2008 Astley dokonce získal cenu MTV Europe Music Award v kategorii „Nejlepší umělec všech dob“. A není divu, hlasování probíhalo prostřednictvím internetu. Fenoménům, jako je tento, se říká internetové memy. Fotografie, videa či citáty jsou kopírovány, měněny, přeposílány či navzájem provazovány, a to se nejsnadněji provádí právě na webu, obřím informačním hřišti.

Mem: Evoluce nápadů

Pojem „mem“ nemá původně s internetem nic společného. Když v roce 1976 publikoval Richard Dawkins svou knihu „Sobecký gen“, popisoval v ní biologickou, nikoli kulturní evoluci. V jedné kapitole se věnuje šíření nápadů, nejprve mezi dvěma jedinci a posléze dále napříč celým lidským společenstvím. Samotná informace může, ale nemusí být převzata, upravena a přežít. V principu tedy funguje analogicky jako geny v biologii při determinaci dědičnosti. Nápad je imitován, a jelikož imitace v řečtině znamená „mimesthai“, rozhodl se Dawkins pokřtít kulturní gen jako mem. Trvalo další dvě desetiletí, než se termín provázal s internetovou subkulturou. Internet se již v roce 1993 stával masovým médiem. Z těchto „raných“ let přežil jeden mem - fráze ze seriálu Simpsonovi (S05E15: Hrdinný kosmonaut Homer), kterou lze dohledat také ve filmu z roku 1977: „Já za sebe vítám naše nové hmyzí vládce (I, for one, welcome our new insect overlords)“. Samotný mem spočívá v tom, že hmyz je ve větě nahrazen něčím nadřazeným. Když v roce 2011 počítač Watson porazil dva živé soupeře ve hře Jeopardy (vědomostní hra, obdoba našeho Riskuj), prohlásil: „Já za sebe vítám naše nové počítačové vládce.“ Jde o ukázkový příklad toho, jak mnohé memy odkazují na veselé, komické nebo ztrapňující citáty z filmů a seriálů. Inspirace však pochází také z reálného světa. V listopadu loňského roku uspořádali studenti univerzity v kalifornském městě Davis pokojnou demonstraci na podporu hnutí Okupujte Wall Street. Američtí policisté však byli nekompromisní a proti řadě sedících studentů použili pepřový sprej. On-line komunita odpověděla po svém řadou fotomontáží, kde jsou muži zákona vypodobněni například jako postavičky z lega nebo se objevují na starších dobových obrazech, kde pacifikují indiány a revolucionáře - pro lepší představu mrkněte na peppersprayingcop.tumblr.com, kde naleznete celou sbírku těchto policejních obrázků. Principiálně není mem až tolik nápadem jednotlivce, jako spíše reakcí mnoha uživatelů na tento nápad či událost.
Tento pokřivený humor bývá často nepochopen nezasvěcenými. Přesně to je však součástí charakteristiky memu: ten, kdo rozumí, je jeho součástí - a naopak. Číslo 42 (jako odpověď na otázku života, vesmíru a vůbec) ze sci-firománu Douglase Adamse „Stopařův průvodce po Galaxii“ zůstane nepochopené všemi, kteří neznají kontext. To samé platí o větě „Já za sebe vítám naše nové X vládce“ či „All your base are belong to us“ (původně z japonské hry Zero Wing, známé také jako cheat pro hru na PC Warcraft 3). Webová stránka knowyourmeme.com od roku 2007 zveřejňuje informace o memech. V současnosti eviduje okolo 1 200 internetových memů. Reálný počet však bude mnohem vyšší, jen považte: citáty, videa, obrázky, soundtracky, animovaná grafika atd. Část z nich veselá, část nesmyslná, další vědomě zlomyslná. Fóra a imageboardy (jako 4Chan) jsou často semeništěm memů. Obrázky, videa a citáty jsou zde mnohdy zveřejňovány anonymně. Většina těchto dat a diskusí samozřejmě upadne v zapomnění, jsou však výjimky jako populární LOLcats, jejichž rozšíření notně pomohly sociální sítě (Facebook, Twitter…) i YouTube.

Memy vedou vlastní život

Internetové memy nejsou vždy jen zábavné. Mohou se zvrhnout a z nevinného nápadu se zrodí lidská tragédie. Loni například zemřel Australan, který provozoval planking. Účelem této „kratochvíle“ je položit se na neobvyklém místě jako prkno tváří dolů, vyfotografovat se u toho a o snímek se podělit s on-line komunitou. Dvacetiletý protinožec spadl ze zábradlí balkonu v sedmém patře. Zakázat mem je však vzhledem k nedostatku kontroly většinou velmi obtížné. PR a marketingové agentury se více či méně úspěšně snaží přicházet s vlastními memy, virálním marketingem. Příkladem trefy do černého je propagace filmu Blair Witch Project z roku 1998. Před premiérou byly na internetu zveřejňovány střípky informací, díky nimž počin vypadal jako reálný dokument s aureolou tajemna. Úspěchem skončila také snaha výrobce mixérů Blendtecu, který ve svém seriálu videí na YouTube ve svých produktech „míchal“ přístroje jako iPod, mobilní telefony nebo tablety. A ačkoliv má většina internetových memů velmi omezenou životnost, jsou takové, které přetrvávají. Například zmiňované rickrollování uctili na svém Twitteru i pracovníci Bílého domu.

Časová osa

1976
Mem
Richard Dawkins přichází s termínem mem pro kulturní obdobu genu, kterou lidi kopírují a dále rozšiřují.
1993
Mosaic
Rozšíření internetu významně napomohl první populární prohlížeč Mosaic. Síť sítí se tak stala největším hřištěm memů.
1994
Mravenci
V seriálu Simpsonovi (S05E15) zazněla z úst hlasatele Troye McClura hojně citovaná věta „Já za sebe vítám naše nové hmyzí vládce.“
1996
Dítě tanečník
Jedním z prvních masově rozšířených videí na webu bylo tančící dítě. 3D dítě kroutící boky bylo hromadně přeposíláno e-mailem.
1998
Marketing
Enormní zvědavost a zájem o film z července roku 1999 se zrodila na Internetu: „Blair Witch Project“ se stal diváckým hitem.
Hampster
Kdo říká, že animovaní tančící křečci nemohou přitáhnout pozornost? Hlodavci slavili úspěch především na diskuzních fórech.
2001
YTMND
Citát Seana Conneryho dal název stránce Maxe Goldberga ytmnd.com - ta je domovem šílených grafických výtvorů.
2003
4Chan
Pod pseudonymem „moot“ vytvořil Christopher Poole imageboard (typ fóra) 4Chan, jenž se stal semeništěm nespočtu memů.
2006
LOLcats
Obrázky koček s vtipnými komentáři v lámané angličtině se objevily právě na 4Chan pod názvem LOLcats.
2007
Rickrollování
Jeden z uživatelů zveřejnil odkaz, který měl vést k demoverzi hry Grand Theft Auto IV - nažhavení hráči po kliknutí skončili u sledování klipu Ricka Astleyho „Never Gonna Give You Up“.
2010
Planking
Facebooková skupina „The Lying Down Game“ zpopularizovala Planking, zábavu spočívající v zachycování „lidských prken“.
2011
LuŠtěLa
Trojice dívek bez nadání zveřejnila klip na YouTube a k všeobecnému překvapení slavila úspěch. Hitem byly i následující koncerty.
2100
Revoluce
Oblíbený mem-vtip: Roboti převzali vládu nad lidstvem a hovoří angličtinou LOLcats.