CHIP SERIÁL – Digitální světová náboženství

Apple
   Google
   Facebook
   Wiki
   Linux

APPLE:  Jak učinit uživatele šťastnými

Značka, produkty, Steve Jobs: téměř vše od Applu je až nekriticky zbožňováno. Proč tomu tak je?
Peter Glaser
Novinář a spisovatel, sledující už více než tři desetiletí vývoj digitálního světa a moderní pop-kultury.

V roce 1977 vytvořil grafik Rob Janoff logo firmy Apple, které dnes zná téměř každý - obrys barevného nakousnutého jablka. Tím nakousnutím chtěl Janoff zabránit tomu, aby si někdo spletl jablko s rajským jablíčkem. Jako o všem okolo Applu i kolem jeho loga se vytvořily mýty. Konspirační teoretici v tomto logu samozřejmě našli řadu symbolů. Například spojitost s Alanem Turingem, duchovním otcem moderních počítačů, který kvůli obvinění z homosexuality spáchal sebevraždu kousnutím do jablka napuštěného kyanidem (jedním z jeho oblíbených filmů byla Sněhurka a sedm trpaslíků od Disneyho). A další teorie: v angličtině jde o slovní hříčku, protože slovo „kousnutí - bite“ zní stejně jako jednotka informace - bajt. Nakonec se však stalo nejoblíbenějším jiné vysvětlení, založené na biblickém odkazu. Nakousnuté jablko má symbolizovat zakázané ovoce ze stromu poznání, kterým had sváděl Adama a Evu ke hříchu. Ovšem v bibli se o jablku vůbec nemluví. Údajné jablko vzniklo chybou v překladu latinského slova „malus“, které může znamenat jak „jabloň“, tak „zlo“. Stejně jako se plazil had ke stromu poznání, plazí se dnes před prodejnami Applu nekonečné fronty nejhorlivějších vyznavačů této značky pokaždé, když uvede na trh nějakou zásadní novinku.
V souvislosti s produkty i s charizmatickým exvůdcem Applu se „náboženský slovník“ používá už řadu let. Zaznívají označení jako „guru“, „iBůh“, mluví se o kultu a o jeho stoupencích. Biografická kniha o Stevu Jobsovi, která v názvu nese jeho jméno, byla v létě minulého roku představena pod názvem „Book of Jobs“. Narážka na starozákonní knihu Jób je více než patrná.

Jak udělat ze zákazníků misionáře

Za úspěchem Applu stojí kromě tvrdé práce a snahy po maximální dokonalosti produktů i pragmatický přístup k používání konkurenčních inovací a věrná náklonnost fanoušků, kteří nejenže pravidelně nakupují nové modely dávno před vypršením životnosti těch předchozích, ale navíc šíří „jablečné“ poselství okolo sebe.
Apple si často vypůjčoval dobré nápady od jiných firem a většinou s nimi zaznamenal mnohem větší úspěch než původní autoři. První příležitost přišla hned v prosinci 1979, kdy viděl Jobs počítač značky Xerox, který byl vybaven myší a grafickým rozhraním. O pět let později představil výsledek této inspirace - počítač Macintosh. Mac se sice zpočátku neprodával tak dobře, jak si Apple představoval, ale narodila se myšlenka „Apple evangelistů“, tedy věrozvěstů, a Apple ukázal, že o sobě dobré zprávy umí šířit. Tzv. „evangelisté“ byli hlavně nadšení zaměstnanci a prodejci, kteří mezi lidmi šířili nadšení pro produkty Mac. Pravděpodobně nejznámější a nejúspěšnější evangelista Applu Guy Kawasaki sám napsal knihu nazvanou „Selling the Dream“, která popisuje umění, jak udělat ze zákazníků misionáře. „Apoštolové byli s tehdy omezenými možnostmi v podstatě jakýmisi prvními reportéry své doby, my dnes máme za úkol používat k propagaci nové nástroje a technologie,“ říká Joachim Meisner, arcibiskup v Kolíně nad Rýnem.
Nadšení pro výrobky Applu projevují někteří fanoušci této značky leckdy i nečekaným způsobem. Například bývalý seržant amerického námořnictva Jesse „Seržant“ Brown založil v roce 1997 skupinu přibližně 1 800 následovníků, kterou pojmenoval „Mac Marines“. V roce 1997 na tom Apple nebyl zdaleka tak dobře jako dnes, a tato četa „macovských mariňáků“ za něj udatně bojovala. Například zaplavovala e-maily nevděčné novináře nebo společnosti, které veřejně plánovaly zaměnit počítače Mac za PC. Nadšení těchto jednotlivců a samozvaných skupin bylo tak úspěšné, že jejich postupy začali přejímat i zástupci církví. Například v týdenní náboženské příloze novin Die Zeit se pravidelně objevují komentáře volající po intenzivnějším využívání digitální techniky při šíření víry, a jeden z nich se dokonce jmenoval „Co se křesťané mohou naučit od Steva Jobse“.
Nadšenci digitálního světa objevili „radost z šíření křesťanského slova“. Misionář mobilního světa Steve Jobs zemřel v říjnu, tedy v měsíci, ve kterém probíhají každoročně oslavy „Světového dne misií“. Stejně jako papež Jan Pavel II. ukázal, jak má vypadat opravdová misionářská činnost a v čem spočívá její úspěch. Oba se při šíření své víry obrátili k moderním prostředkům, vyšli ze svých kostelů a vydali se jako misionáři kázat svou pravdu přímo mezi lid.

Naprosto oddaní uživatelé počítačů

Když se podíváte na uživatele sedícího před monitorem počítače, možná vás napadne paralela s podobou zbožného člověka modlícího se k domácímu oltáři. Počítače zdaleka nejsou neškodné a pro většinu uživatelů představují zanícenou kultovní záležitost. Častokrát pak může být fanatická motivace uživatelů srovnatelná se zápalem nejoddanějších věřících. iPad či iPhone držíme v rukou jako rozsvícený růženec. Tradiční církve však v uplynulých desetiletích svým zkostnatělým přístupem zanedbávaly devótní potenciál populace. V seriálu BBC „Secrets of the Superbrands“, který se zaměřil na dnešní „superznačky“, jako jsou Google, Microsoft nebo Apple, se mimo jiné dovíme, že buckinghamský biskup čte bibli na iPadu a náklonnost uživatelů ke značce Apple nazývá „fenoménem podobným náboženství“. V rámci tohoto seriálu si nechá Alex Brooks, redaktor časopisu „World of Apple“ a velký fanoušek Applu, skenovat pomocí magnetické rezonance činnost mozku, aby zjistil, jak jej ovlivňuje pohled na produkty Apple. Tento pokus odhalil zajímavý výsledek. Magnetická rezonance ukázala, že v okamžicích, kdy Alex Brooks myslí nebo hledí na produkty Applu, aktivují se mu v mozku centra, která jsou zodpovědná za nábožné pocity.
Mezinárodně uznávaný marketingový expert Martin Lindst během těchto testů zjistil, že pohled na loga nejobdivovanějších značek spouští v mozku zákazníků stejné procesy, jaké jsou aktivovány u jeptišek, které požádal, aby myslely na Boha. Jednou z nich je sestra Judith Zoebeleinová, která je papežovou poradkyní v oblasti internetu a která ve sklepeních apoštolského paláce instalovala první server. Webové servery jsou pojmenovány po archandělovi propagace Gabrielovi, firewall podle strážného archanděla Michaela a vatikánský intranet nese jméno archanděla Rafaela, který s oblibou pracuje v utajení.

Není to vtip: Řada lidí věří v Apple

Historicky vzato, církev vždy představovala přirozenou morální autoritu dohlížející nad poznatky vědy a výzkumu. Své by o tom mohl vyprávět například Giordano Bruno. Dnes je však přístup církevních autorit zaplaťpánbůh mnohem vstřícnější a smířlivější. Rakouský inženýr a průkopník vesmírného výzkumu Eugen Sänger ve své knize „Raumfahrt - technische Überwindung des Krieges“ (Lety do vesmíru - technické vítězství války) popsal scénu, kdy na podzim roku 1956 papež Pius XII. přednesl na mezinárodní astronautické konferenci v Římě oficiální stanovisko církve k letům do vesmíru. Papež řekl, že „Ježíš, který ukryl do srdcí lidí neukojitelnou potřebu po poznání, nezamýšlel klást jejich touze po dobývání žádná omezení“.
Tedy žádná omezení! Z technického hlediska by mělo být možné cokoliv. Na konci roku 2010 však arcibiskup Meisner zavrhl myšlenku, že bude možné přistupovat ke zpovědi elektronicky prostřednictvím internetu s tím, že zpověď musí být činěna tváří v tvář knězi. V 21. století se ale věci rychle mění. Ve Spojených státech mohou se souhlasem amerických církevních autorit používat římskokatoličtí věřící ke zpovědi aplikaci Confession (Zpověď), určenou pro chytré telefony. Budování applovského kultu prostřednictvím evangelistů, každoročního projevu Steva Jobse, který připomínal spíše kázání na hoře, a ikonického zbožňování produktů s jablkem v logu jsme jako nezávislí pozorovatelé vnímali spíše jako hru, ale musíme přiznat, že nadšení skalních fanoušků Applu je dnes srovnatelné až s nekriticky iracionálním uctíváním iHraček, které do značné míry formuje a ovlivňuje nejenom jejich pracovní, ale i osobní život.
Skutečnost, že se láska mezi lidmi čím dál tím častěji šíří světskými prostředky, je patrná i z množství videoklipů na YouTube, pořizovaných právě prostřednictvím produktů společnosti Apple. Před příchodem iPhonů a iPadů bylo pořízení a publikace domácího videa na internetu hodně závislé na drahém a výkonném hardwaru a značných zkušenostech uživatelů. Díky jednoduchému ovládání aplikací pro iPad a iPhone a díky jejich optimalizovanému hardwaru může dnes publikovat videoklipy své rodiny nebo domácích mazlíčků opravdu každý majitel těchto zařízení. Tyto videoklipy sice většinou ukazují schopnosti zvířat chovat se jako člověk, ale zároveň poukazují na nevinnost a nezkaženost jejich hlavních představitelů. Uživatelé nejmodernějších zařízení tak podvědomě (nebo možná i záměrně) šíří záběry připomínající scény z neposkvrněné rajské zahrady, ve které si lvi hráli s beránky a kočky spokojeně spaly na hřbetech psů.

Jobs: Nechtěl vytvořit IT sektu

Steve Jobs nebyl žádný svatoušek. Byl schopný, ale byl to jen člověk. 4. července roku 2005 zazvonil Erolu Roseovi mobilní telefon právě v okamžiku, kdy byl na pohřbu svého syna Christophera. Dva dny předtím byli jeho syn a několik kamarádů přepadeni skupinou mladíků cestou na autobusovou zastávku v Brooklynu. Útočníci si všimli, že jeden z Christopherových kamarádů má nový iPod. Rvačka, která následně proběhla, měla za následek dvě smrtelné rány nožem do hrudi mladého Christophera a útočníci utekli s ukradeným batohem a iPodem. Errol Rose muže, který mu tehdy odpoledne zavolal, vůbec neznal. To, co mu řekl a jak mu to řekl, mu však přineslo úlevu v jednom z nejhorších okamžiků jeho života. „Nevěděl jsem, kdo volá, ale zněl opravdu lidsky.“ Jméno Steva Jobse bylo otci zabitého mladíka naprosto neznámé.
Steve Jobs byl nejen úspěšným podnikatelem, ale byl také umělcem. Od svých zaměstnanců chtěl, aby si připadali také jako umělci. Nikdy si nepřál stát se vůdcem a guru IT sekty. Jeho primárním záměrem nebylo ničit konkurenci nebo jen vydělat co nejvíc peněz. Chtěl jen vytvořit velké dílo. Možná se mu to povedlo ještě lépe, než sám chtěl.
autor@chip.cz


Kolik lidí na světě vlastní některý z produktů firmy Apple, to lze jen zhruba odhadnout. Už deset let však existují prodejny „Apple Stores“ - dnes je jich na celém světě 360. V červenci se na webu „Current“ rakouského mluvčího Applu objevilo impozantní číslo: podle něj navštívil v létě loňského roku obchod Applu miliardtý zákazník.


Populární relikvie
Apple se díky iPodu a dalším produktům změnil z firmy pro fanoušky v lídra digitálního světového náboženství

iPad

Tablety byly dlouhou dobu považovány za těžko prodejné produkty - než přišel Apple se svým iPadem. Během dvou let si je koupilo přes 40 milionů zákazníků.

iPhone

I když o žádný technologický zázrak nejde, iPhone si během pěti let získal obrovskou popularitu, a to především kvůli designu a způsobu ovládání. To možná vysvětluje i to, proč uživatelé akceptovali i přemrštěnou cenu.

Aplikace

Úspěchu myšlenky malých aplikací pro chytré telefony zpočátku příliš nevěřil ani Steve Jobs. Více než osmnáct miliard stažených „apps“ během čtyř let však hovoří za vše.

iPod

Základní kámen úspěchu: S hudebním přehrávačem iPod opustil Apple v roce 2001 svou tradiční oblast podnikání - a dobyl tak digitální svět. I v případě tohoto zařízení tkví tajemství úspěchu v postupném vývoji podřízeném uživatelskému pohledu.


Foto popis| Oltář moderní doby: Tisíce lidí („oveček“) čeká na otevření obchodu „Apple store“...
Foto popis| Příběh zrození: Stačí jen dotek - a to nejen dotek Svatého otce -, a iPad se probere k životu.
Foto popis| Přijďte se podívat, jak funguje: Někteří fanoušci stáli před obchodem Applu celou noc, aby se jako první dostali k novým produktům.
Foto popis| Úžasná videa na webu: Tenhle šikovný kus hardwaru se líbí i zvířatům a to se zase líbí jejich majitelům.