Nakupování „na míru“

Pravidelně nakupujete v internetovém obchodě a jeho nabídka se stále častěji trefuje do vašich potřeb? Jak nabízený sortiment, tak i okolní reklamy působí dojmem, že jsou určeny přímo pro vás? Jak je to možné?
DOMINIK HOFERER

Nakupujete pravidelně v hypermarketu, nebo v menším obchodě? V prvním případě o vás obchodník neví téměř nic, v tom druhém se naopak může vyvinout až téměř "rodinný" vztah. Jak to ale vypadá, když nakupujete v internetovém obchodě? Co o sobě prozradíte při každém nákupu?
Prodavačka z obchodu na rohu zná Honzu už dlouho. Ví, jaké noviny a časopisy čte, že má rád pivo a že rád sleduje akční filmy. Proto mu čas od času dokáže nabídnout zboží, které by ho mohlo zajímat, například nový film s Jasonem Stathamem či speciální verzi ležáku, nebo mu pravidelně schovává jeho oblíbený časopis o autech.
Zdá se vám to jako romantický závan minulosti? Omyl – na podobném principu pracují i internetové obchody. A zatímco u klasického obchodu vás majitel (nebo prodavačka) musí poznat osobně, internetovým obchodům jednoduše stačí analyzovat vaše zvyky podle nakoupeného (nebo jen prohlíženého) zboží a podle navštívených webových stránek. Chip vám ukáže, jak internetové obchody využívají pokročilé Deep Packet Inspection prověřování zákazníků, aby jim poté dokázaly nabídnout přesně to, co chtějí. Chip vám také prozradí, jak funguje reklama založená na modelu chování pomocí techniky označované jako Behavioral Targeting.

Webové obchody shromažďují data hromadně

Velké internetové obchody (jako například Amazon) přísahají na základní marketingové pravidlo: Poznej svého zákazníka. Čím víc informací o svých zákaznících mají, tím konkrétnější bude jejich profil a tím efektivnější je reklama. Proto typ výrobků, které si člověk prohlédl nebo objednal na Amazonu, ovlivňuje nabídku jiných produktů zobrazených na webové stránce. Pokud si například zákazník zakoupil herní konzoli Wii, on-line shop mu nabídne doplňky k této konzoli.
Mnohé může tato technika vyvádět z míry. Například Amazon proto musel čelit kritice od moderátora německé televize ARD. Ten si jednou objednal "erotický" dárek, který ale nebyl určený pro něj. Od té doby však neustále dostává pornografická doporučení. Ačkoliv se lze tomuto příběhu ve finále zasmát, odhaluje slabiny v systému reklamy. Amazon zkrátka neví, který erotický výrobek nekoresponduje s profilem nakupujícího, a někdy zobrazuje produkty, které nespadají do zájmové oblasti zákazníka. Pro reklamní experty nepříjemná situace…
A existují i další nesrovnalosti – u kávovaru "Nespresso CitiZ" jste mohli najít v sekci nazvané "Zákazníci, kteří si koupili tento výrobek, si koupili také…" dva různé typy kávových kapslí, které ovšem nebyly určeny pro tento druh kávovaru. Zákazníky, kteří nakupovali bez rozmyšlení, čekalo doma nepříjemné překvapení. Na tomto příkladu je znát, že technika "Behavioral Targeting", která je pro mnohé marketingové profesionály téměř zázračnou zbraní, může mít i své nevýhody.

Analýza zvyků při surfování

Reklama založená na modelu chování ("behaviour based") bere v potaz, z jakého webu zákazník na reklamní stránku přišel, které stránky již dříve navštívil a na co klikal. Reklamní služba Googlu s názvem AdWords dlouho zobrazovala reklamy na webových stránkách jen při vyhledávání klíčových slov. Od března 2009 tento vyhledávací gigant nabízí také "Behavioral Targeting" a dokáže tak zobrazit specifické a na konkrétního uživatele cílené reklamy. Například pokud uživatel brouzdá v srpnu po sportovní stránce a hledá fotbalové triko, v prosinci může být informován o jiné webové stránce se speciální vánoční nabídkou od výrobců triček. Možnosti této technologie jsou obrovské – záleží jen na představivosti poskytovatele služby.
Chcete pár tipů? Pokud se zákazník zajímá jen o výprodej a zlevněné zboží, internetový obchod přesměruje při příští návštěvě tohoto šetřílka na pomalejší server a nabídne mu jen zboží, kterého se chce levně zbavit. Prodejce navíc zákazníka může znevýhodnit tím, že nezobrazí reklamu vztahující se ke zvláštním nabídkám. Výhodná sleva tak může být nabídnuta jen těm zákazníkům, o které mají obchodníci zájem. Webový obchod může dokonce použít reklamní tipy z reálného světa: pokud chce například obchodník přilákat hlavně bohaté zákazníky, mohou být "letáky" s atraktivní nabídkou doručovány jen do mailboxů občanů s dobrou polohou, která navíc umožňuje dodatečnou službu (například rychlou dopravu zdarma).
Podobně se může použít geocoding, který slouží k analýze místa původu surfaře, jemuž se pak doporučí zvláštní nabídka. Přesnost určení polohy není tak dobrá jako v reálném světě, ve spojení s doplňkovými daty však může přinést požadované výsledky u velkého procenta zákazníků.

Hloubková analýza paketů

Teoretickým pokračováním snahy o personalizovanou reklamu je tzv. DPI (Deep Packet Inspection). Zatímco "behaviorálníWWW.CHIP.CZ 05/2010 91 mu targetingu" se teoreticky může surfující vyhnout tak, že nepovolí žádné cookies, pomocí DPI jsou aktivity uživatele na internetu zaznamenávány, jako kdyby měl v browseru "štěnici". Každá z navštívených webových stránek může být zaznamenána, každý mail může být zkontrolován – dokonce i v reálném čase.
Tímto způsobem může být pomocí klíčových slov vytvořen individuální profil zákazníka, pomocí kterého mohou inzerenti nabízet přesněji (i ve srovnání s technikou Behavioral Targeting) zacílenou reklamu. Pomocí filtrování e-mailů mezi dealerem aut a zákazníkem (který chce znát nabídku nových disků a pneumatik) mohou být zákazníkovi na prohlížených stránkách nabídnuty inzeráty související s "obutím" automobilu.
Tato (pro reklamní agentury) fantastická technologie má naštěstí (pro uživatele) háček. Internetové obchody nemohou využívat DPI samy (nebo jen v omezené míře) – pro ideální funkčnost musí tuto technologii nabízet poskytovatel internetu. Ale nemusíte se bát – u nás se s ničím takovým zatím nesetkáte. Na náš dotaz se například Telefónica O2 prostřednictvím tiskového mluvčího k DPI vyjádřila takto:
Standardní monitoring naší sítě provádíme z provozních důvodů. V současné době tato data nevyužíváme žádným způsobem pro reklamní účely.
Fakt ale je, že tato technologie není nová, už delší dobu se používá například filtrování virů nebo spamů; její využití v oblasti reklamy je ale relativní novinkou. A jak to funguje? Poskytovatel se podívá na IP záhlaví vybraného datového paketu, ve kterém je zmíněna IP zasilatele a adresáta. Poté může použít DPI k prohledávání všech potřebných vrstev a protokolů. Tímto způsobem získá poskytovatel téměř dokonalý přehled o aktuální činnosti uživatele. Většině uživatelů se bude tato technologie zdát děsivá a napadne je logická otázka: Může se uživatel před slídivým okem ochránit? Běžnými prostředky rozhodně ne. Jedinou optimistickou zprávou může být to, že hardware schopný plošné kontroly je (zatím) pro většinu velkých providerů příliš drahý. I tak lze ale v současné době snadno detekovat, zda paket obsahuje email nebo soubor z P2P sítě.
Ne vždy ale potřebují prodejci geniální techniky, aby získali informace o surfujících na internetu. Častokrát sami uživatelé dobrovolně prozrazují informace o svém vysněném zboží. Například Amazon nabízí možnost vytvoření tzv. seznamu přání, do kterého si uživatel může uložit "konkrétní výrobky". Jeho přátelé si pak mohou seznam prohlédnout a při vhodných příležitostech (jako jsou například narozeniny) vybrané výrobky koupit a věnovat je oslavenci. Co ale mnozí nakupující nevědí, to je skutečnost, že stačí kliknout na nesprávné tlačítko v nastavení, a seznam přání se stane veřejným. V tu chvíli má k němu přístup jak libovolný uživatel, tak i zvědavé "vyhledávače". Stačí tedy jedno neopatrné kliknutí, a vaše soukromé preference mohou být na očích celému světu…

Web 2.0 nabídne specifické portréty

Ideálními zdroji dat pro marketingové profesionály jsou také sociální sítě. Nároční sběratelé dat například využívají Facebook, a to díky jeho otevřenému API. Díky tomu můžete naprogramovat aplikaci pro komunitu a přesně určit její cíl. Pokud uživatel aplikaci použije, stane se z něj "přítel", který může nahlížet do profilu tohoto uživatele, dokud uživatel v nastavení neurčí konkrétní omezení. Pomocí takovéto aplikace (resp. API Facebooku) může programátor zaslat dotaz a například zjistit, kdo je uživatelův zaměstnavatel, ke kterému náboženství uživatel patří nebo jeho sexuální orientaci. Seznam nabízených údajů je dlouhý; podle Wiki, developera Facebooku, dokáže mít aplikace přístup k více než padesáti různým informacím od uživatelů – cenným datům, která jsou zajímavá pro tvorbu profilu.
Kam až může vést takováto otevřenost, to předvedli američtí studenti MIT, když naprogramovali aplikaci pro Facebook nazvanou "Gaydar" neboli "Gay Radar". Brouzdali po Facebooku z profilu jejich kamaráda a pomocí zmiňované aplikace hledali "přátele" s homosexuální orientací. Ve finále vše zveřejnili, bez ohledu na to, zda uživatel/ka veřejně své preference oznámili. I když oficiální informace k této kauze k dispozici nejsou, měl by to být varovný signál pro uživatele komunit. Rozhodně nedoporučujeme odhalovat informace o svém skutečném životě na webu, případně je doporučujeme alespoň důkladně chránit. Stejné doporučení (ale o řád naléhavější) platí i pro specializované "identifikační" služby typu OpenID či Facebook Connect. O prvně jmenované jsme v Chipu již psali, proto nyní jen stručně: Tyto služby umožňují vytvoření konta (profilu), jehož pomocí je možné se přihlásit na další webové stránky bez dodatečné registrace. S přístupovými daty komunitní služby Facebook Connect se například dokážete přihlásit na Videoportal Vimeo či na webové stránky herních magazínů. To je na jedné straně pro uživatele pohodlné, na straně druhé to znamená nové možnosti pro marketingová oddělení firem a zároveň potenciální riziko pro zneužití vašeho soukromí.
Ukázkovým příkladem využití propojení Facebooku a her je trailer hry Prototype (www.prototype-experience.com). Pokud se na stránku traileru přihlásíte pomocí služby Facebook Connect, webová stránka integruje informace z Facebooku přímo do traileru. Pro hráče příjemné zpestření, pro marketingové oddělení (nebo přímo pro prodejce her) dar z nebes.

Uživatelé se stávají reklamními figurkami

Je dokázáno, že podobné informace jsou pro obchody užitečné, protože lidé dají spíše na doporučení svých přátel než na specifické formy reklamy. Tento trend již využívá celá řada firem a oslovuje své zákazníky přímo přes Facebook, kde v komunitě vytváří tzv. fansites. Například každý uživatel se může stát fanouškem Audi A3. Pomocí nové facebookové techniky (Open Graph API) by výrobce aut měl příležitost přepínat reklamy na externí webové stránky, získávat posudky od členů "fanklubu" nebo přímo inzerovat model vybraného vozu s jeho profilem. Zvláště zajímaví jsou pro on-line obchody lidé, kteří sami od sebe doporučí libovolné výrobky.
Ekonomové z Humboldtovy univerzity v Berlíně a z vídeňské University of Economics and Business dokonce dokázali pomocí filtrů použitých při analýze vybrané komunity identifikovat tzv. tvůrce veřejného mínění. Důležité pro ně byly například i informace, kdo komunikoval s kým a jak často. Badatelé navíc dokázali pomocí veřejných informací odhalit strukturu teroristické skupiny zodpovědné za "11. září". Použitím analýzy sociální sítě také mohou marketingoví experti zjistit, zda by měli vyjít vstříc, nebo se naopak nenechat zastrašit zákazníky, kteří si například často stěžují na help lince.
Scénářů využití identifikačních služeb je spousta; nejděsivější je skutečnost, že firmy mohou propojit informace z digitálního světa s tím reálným. V blízké budoucnosti bude technicky možné vaše vyfotografování při nákupu pokojových květin kamerou nainstalovanou před vchodem obchodu, který se pak o foto podělí s webovou komunitou. Pomocí specifických mechanismů vám pak váš internetový obchod může nabídnout keramické květináče, hnojivo nebo další květiny. Další scénář je ještě "blíže" – díky informacím z komunitní sítě, kde se vaši přátelé "podělili" o informaci, že držíte dietu, vám může internetový obchod nabídnout nízkokalorické produkty nebo přímo doplňky stravy pro snížení váhy. Pochlubili jste se přátelům, že pojedete na dovolenou do Thajska? Pak můžete čekat reklamu na opalovací krémy nebo přípravky na odpuzení hmyzu. Možností je skutečně bezpočet – záleží jen na množství informací, které jsou o vás k dispozici, a na fantazii tvůrců reklamních nástrojů. Pokud si své soukromí nebudete chránit, počítejte v budoucnu se záplavou reklamy, která může být cílenější, než vám bude milé…

Ochránci dat varují

Asi nejkontroverznější technologií dneška je Deep Packet Inspection (DPI). Čína tuto technologii používá pro monitorování a "úpravu" internetu, o něco podobného se v současnosti snaží i Tunis a Írán. Deep Packet Inspection je technologie, která se stala výbušným tématem, a to od té doby, co se nepoužívá pro zvýšení bezpečnosti internetu, ale i pro manipulaci s disidentskými webovými stránkami, pro filtrování informací nevhodných pro režim a také pro zobrazování personalizovaných reklam. O tom, že nejde jen o "umělého" strašáka, svědčí i celá řada kauz, které se v souvislosti s DPI objevily v okolních zemích. Například v sousedním Německu se objevily náznaky, že byla použita pro politickou manipulaci. Nelze ale očekávat, že by tato technologie byla zakázána, protože se například používá k boji s dětskou pornografií. Uživatelé se však budou muset sami snažit, aby zůstala na hranici ochrany, a aby naopak nesloužila k dalšímu omezení neutrality a anonymity na internetu. Zajímavé je, že DPI (respektive její používaní bez vědomí uživatelů) kritizoval i "otec WWW" Tim Berners-Lee. Jen zlomek uživatelů totiž ví, že technologie DPI je v současnosti běžně využívána. Můžete na ni narazit například na serverech poskytovatelů nebo ve firemních sítích. Zde ale obvykle slouží k bohulibým účelům – buď chrání uživatele před útoky, nebo napomáhá k efektivnějšímu využití podnikové sítě a k filtrování síťového provozu.

Zákonné hranice reklamy

Z hlediska zákonného předpisu o ochraně dat začne být zmiňovaný typ reklamy (využívající DPI) sporný, jakmile můžete přiřadit k vytvořenému profilu konkrétního člověka. Jiný názor na tuto problematiku měl už ale britský poskytovatel reklamy Phorm. Ve Velké Británii již tedy komise EU iniciovala soudní jednání, protože British Telecom chtěl zobrazovat reklamy "přes Phorm" – bez souhlasu uživatele. Bitva o svobodu uživatelů však zdaleka není vyhrána. Například výsledky šetření o legálnosti DPI (především z hlediska autorských práv, reklamy a manipulace s webovými stránkami), které provedl Mark Bedner, právník na Kassel University a spolupracovník CASED (Centre for Advanced Security Research), jsou jen teoretické a nezávazné. Problém také je, že naše právo má pouze omezené možnosti kontroly nad deformacemi ve světě poskytovatelů. Navíc zákon jen málokdy dokáže držet krok s technickým rozvojem.
AUTOR@CHIP.CZ


Nástroj, který lze snadno zneužít
DPI je však nejen mocný monitorovací nástroj, ale také potenciální cesta k ovládnutí internetu. Při nasazení DPI by mohli poskytovatelé nejen datový provoz analyzovat, ale také jím manipulovat – podobně jako hackeři zasílají nebezpečný kód své oběti. Důležité je uvědomit si, že pokud si uživatel otevře webovou stránku, obdrží její zdrojový kód (který poté interpretuje browser). Ve finále tak může poskytovatel použít DPI například k podstrčení javascriptu, který na stránce zobrazí reklamu, aniž by o tom autor (nebo majitel) webové stránky věděl. Reklamu vidí jen uživatelé připojení přes tohoto poskytovatele. Zdá se vám to nereálné?
V roce 2009 začal British Telecom (jako poskytovatel internetového připojení) ve spolupráci s firmou Phorm (dříve známou jako 121Media) provádět testy s DPI, pochopitelně bez vědomí zákazníků. DPI poskytuje "bonus" poskytovatelům služby i v internetovém světě mobilů a již se používá například v Německu. ZDNet zjistil, že T-Mobile a Vodafone manipulují obsahy v UMTS datovém provozu a uživateli přiřazují doplňkový kód. Důvodem prý je, že to umožňuje rychlejší přístup na webové stránky. Připouštěným rizikem je to, že DPI občas vede k chybám při zobrazování webové stránky způsobenými javascriptem. Ať už jsou způsoby a důvody nasazení jakékoliv, fakt je, že už samotné DPI má velmi nelichotivou pověst. Tuto technologii totiž v masovém měřítku používá pro "specifický monitoring" a manipulaci webového obsahu například Čína nebo Írán.
V centru pozornosti je především posledně jmenovaná země – důležitá data jsou archivována a kompletně filtrována (na "nezávadnost"). Zajímavé je, že (podle The Wall Street Journal) tuto technologii pro tamní režim dodala již v roce 2008 firma Nokia Siemens Networks.


Pravidelně platí své účty pozdě
Objednává si na internetu obnošené oblečení
Má dítě - jeho manželka o tom ale nic neví
Posílá denně 100 SMS a má pouze jednu nesplacenou půjčku


Foto: Právo na soukromí: Ve Velké Britálnii patří otázka soukromí mezi velmi často diskutované. Země, která je známa i masivním rozšířením kamer na ulicích nedávno zažila i internetovou "aféru" s DPI.
Foto: Trailer na hru Prototype: Webová stránka umí pomocí služby Facebook Connect integrovat informace z Facebooku přímo do traileru.
Foto: Pohodlí s rizikem: Specializované "identifikační" služby typu OpenID umožňují vytvoření konta, jehož pomocí je možné se přihlásit na další webové stránky bez registrace.
Foto: Spolupráce: Je jen otázkou času, kdy se data ze sociálních sítí propojí s daty z internetových obchodů.
Foto: Bez soukromí: Při nakupování na Amazonu je vám často nabídnuta reklama přímo na míru.