Inovace zabraňují úspěchu

Apple je inovativní, Microsoft konvenční. Omyl! Úspěch Applu spočívá ve zřeknutí se technických novot.
CHRISTIAN RIECK

Copak je ten iPad za velkolepou inovaci! Počítač, u něhož vynechali klávesnici, takže se do něj téměř nedají vkládat data. Počítač bez rozhraní USB, takže k připojení digitálního fotoaparátu je zapotřebí adaptér. A co víc, počítač, který byl údajně optimalizován pro internet (kvůli tomu má ono "i" v názvu), který ale neumí přehrávat Flash.
Kdo považuje dotykový displej za inovaci, ten se mýlí – tabletové počítače jiných výrobců (viz vpravo) byly na světě daleko dříve. Vstupní přesnost displeje PalmPilotu z roku 1996 byla už tehdy podstatně preciznější. Kdo nevěří, nechť si pořídí starý Palm III a vytvoří na něm nějaký výkres – stejná přesnost není s iPadem možná.
To však neznamená, že 15 milionů majitelů iPadů, 90 milionů majitelů iPhonů a přes 100 milionů majitelů iPodů šláplo vedle. Produkty Applu fungují skvěle. V detailech však vykazují zarážející nedostatky a jsou méně inovativní, než se obecně předpokládá. Naše povědomí si s námi umí pěkně zahrávat, nechá nás pohlížet na technicky triviální nové kombinace jako na milníky vývoje, zatímco skutečné technické revoluce zanikají ve všednodenním šumu.
Ve skutečnosti je Apple geniální v tom, jak dokáže dát inovace najevo. Podniku se to daří čtyřmi strategiemi: záměrným zhoršováním kvality, řešením podružných problémů, sestavováním známého v něco "nového" a překračováním prahové hodnoty marketingem.

Plánované snižování kvality

Při vší euforii z produktů Applu nesmíme přehlédnout, že – přinejmenším zpočátku – znamenaly podstatné zhoršení kvality. Začalo to v roce 1998 s praiMacem. Počítačem, který byl pomalejší než PC, měl malou obrazovku a žádnou disketovou mechaniku. Jeho hlavním znakem byl poloprůsvitný plastový kryt v "bondi blue", který se dnes v našich vzpomínkách jeví jako velká inovace.
A tak je to v nejlepší společnosti i s jinými "průkopnickými" produkty. Když Philips roku 1963 představil hudební kazetu, znamenalo to zřetelné zhoršení zvukové kvality. Léta si experti lámali hlavy, jak to, že se zrovna tenhle příliš pomalu běžící a příliš tenký pásek z diktafonu mohl prosadit. Když Philips v roce 1980 uvedl na trh první "energeticky úsporné" svítidlo pro žárovkové objímky, bylo velké a těžké, blikalo, vydávalo světlo ohavné barvy a potřebovalo věčnost, než naskočilo. První digitální fotoaparáty z konce osmdesátých let měly horší kvalitu než nejjednodušší kinofilmové přístroje.

Řešení okrajových problémů, nacházení mezer

Na pocítěnou inovaci samozřejmě nestačí být ve všem horší: audiokazeta byla praktičtější než magnetofonový pásek, úsporná žárovka v trvalém provozu levnější, digitální fotoaparát rychlejší. Vycházejíc z této základny, pocítěná inovace nejprve dobude tržní mezery a pak se kvalitativně zlepší. Na tak dlouho, dokud s momentálně konvenčním zbožím udrží krok a pak je vytlačí.
Apple vědomě zavádí zhoršování kvality jistě také proto, aby vzbudil pozornost. Současně používá pro své přístroje nové standardy, které byly vyvinuty ve světě Windows, avšak dosud se v něm neetablovaly. Příkladem mohou být multimediální formáty AAC nebo MP4 a rozhraní DisplayPort a Thunderbolt. Tato vymezení vytvářejí pocit elitní příslušnosti jako vstup do exkluzivního pánského klubu.

Nové kombinace etablované techniky

Walkman firmy Sony nebyl v roce 1979 žádnou inovací, byl to prostě diktafon bez záznamové funkce, který pracoval s kompaktními kazetami. Nanášení chromdioxidu na pásky byla technicky velice komplikovaná inovace. Dnes už si sotva vzpomeneme na název chromdioxid, naproti tomu walkman se stal synonymem pro "přenosný přehrávač hudby".
iPod byl při svém "vynalezení" asi stejně přitažlivý jako walkman: nebyl těžký, flash paměťové karty s minielektronikou pro reprodukci hudby se daly kombinovat. Když Apple v roce 2001 přišel s iPodem, byly MP3 přehrávače už čtyři roky staré a na trhu bylo několik přístrojů. Apple jako nejdůležitější "inovace" přidal kolečko z plastu a nekompatibilní formát (AAC).
Proč jsou inovace pociťované jako průkopnické často sestaveny z předchozích technických inovací jako skládačka? Je to tím, že spojení fungujících dílčích součástí se stává ve svém celku novým výtvorem.
Důvodem úspěchu pak je, že výrobce při takovémto sestavování nemá konkurenci a šanci dostanou i produkty se značnými nedostatky. Naproti tomu konvenční součástky musí konkurovat mnoha alternativám, které byly vždy konstruovány zkušenými vývojáři. V této disciplíně má nováček sotva nějakou šanci, to je doména velkých laboratoří a zkušených inženýrů.

Překročení prahové hodnoty halasnou propagací

Technických inovací si nepovšimneme, přicházejí-li plíživě. Paměťová kapacita pevných disků roste razantně, ale rovnoměrně. Zvýšení z 1 na 2 terabajty nikdo nepostřehne, jakkoli se za ním skrývá velké inženýrské umění. Takovým vývojovým počinům odpíráme přiznat název inovace. Právě tak tomu mohlo být při přechodu z fyzických nosičů zvuku na elektronické ukládání, kdybychom nebyli zaskočeni náhlostí této změny a polekáni, že se na nás valí nová velká inovace – jako u neinovativního walkmanu firmy Sony.
Na strašení je Steve Jobs přeborník. Když Apple umístil spoustu songů do iTunes Store, nahnal hudebním koncernům strach, že by se mohly ocitnout mimo hru. V důsledku spojení vznikla tak vysoká koncentrace pozornosti, že jsme procitli a začali kupovat iPody. Apple prostě dokáže celý svět přimět, aby mluvil o jeho nových produktech, a překročit tak důležitou prahovou hodnotu. Stylovým prostředkem je tu selektivní zhoršení produktů – to vede k tomu, že se lidstvo dělí na příznivce Applu a na jeho odpůrce. Jejich veřejný střet nepřehlédne nikdo. Je to forma umění, v níž jsou typy jako Steve Jobs a Joseph Beuys stejně nadaní. Zatímco jiní s mnoha svými inovacemi divoce tlachají jeden přes druhého, koncentruje Apple vnímání veřejnosti na několik bodů. Přitom to, o čem všichni hovoří, je technicky fádní. Teprve mediální humbuk udělá z celé záležitosti pocítěnou inovaci.

Inovační forma Applu

Není sporu o tom, že vytvořit takto bombastickou reklamu je mistrovský výkon. Je to ale výkon sociální, nikoli technický. Technologický výzkumník Clayton Christensen z Harvardovy univerzity rozlišuje mezi udržovacími a ničivými technologiemi. Udržovací techniky vylepšují stávající rodinu produktů, aniž by měnily jejich začlenění do existující sítě hodnot. Je to svět inženýrů a vývojových laboratoří. Je to svět oněch mnoha malých inovací, které svět kompletně mění, aniž by si toho někdo povšiml. A to je svět Microsoftu.
Naproti tomu ničivé technologie začínají zhoršením produktů, a proto většinou nejsou etablovanými podniky vědomě realizovány, poněvadž nezapadají do jejich hodnotové sítě. To je svět nově nastupujících výrobců, které veřejnost při zpětném pohledu vnímá jako velké pionýry. To je svět Applu.
V jednom z řídkých interview se Stevem Jobsem a zároveň s Billem Gatesem vypráví Gates o společné zkušenosti s Applem a zaplétá se do spousty drobných detailů, jaké může udržet v hlavě snad jen on. Na tomto místě zasahuje Steve Jobs a líčí historii vlastním stylem: pár slov, posluchač porozumí principu, ale je ušetřen podrobností. Oba podniky jsou přímo obrazy svých zakladatelů: jeden je v hloubi duše inženýr, ten druhý umělec.
AUTOR@CHIP.CZ
PROF. DR. CHRISTIAN RIECK
Vysoká odborná škola Frankfurt nad Mohanem
Profesor finančnictví zkoumá monopoly a teorii her. Jeho webová stránka: spieltheorie.de


IPAD: ŠEST ZTROSKOTAVŠÍCH INOVACÍ ZA JEDEN ÚSPĚCH
Tablet od Applu je uživatelsky přívětivý a běží bez problémů. Jeho tajemství: V iPadu upustil Apple od nových technologií. Jeho komponenty se již dříve osvědčily v inovativních, leč neúspěšných přístrojích.
1. Touchscreen
1992
IBM Simon je první mobilní telefon plus PDA s dotykovým displejem – komerční nezdar.
2. Multitouch
2000
iGesture Pad od FingerWorks nahrazuje klávesnici a myš zařízením "multitouch". Apple kupuje firmu v roce 2005.
3. Music Store
1998
Ritmoteca.com zahajuje jako průkopník mezi on-line hudebními "sklady" a končí v roce 2000 jako oběť "bubliny dotcom".
4. Tablet
2002
XP Tablet Edition bootuje na PaceBooku, avšak tabletové PC jsou příliš drahé pro masový trh.
5. Flash paměť
2004
Palm Tungsten T5 používá k ukládání svých dat jako první PDA interní flash paměť.
6. Mobilní CPU
2010
Lenovo Skylight běží jako první notebook s úsporným, ale příliš slabým ARM procesorem.


APPLE PŘEDSTIHL MS
Apple se v uplynulých letech stal nejhodnotnější značkou – Microsoft naproti tomu stagnuje.


HISTORIE APPLU
Chtivost po inovacích málem dovedla Apple k bankrotu. Vzestup nastal díky nové koncepci: produkty s etablovanou technikou, které otevírají nové obchodní oblasti.
1983
Lisa První počítač s desktopem na masovém trhu – komerční pohroma.
1989
Macintosh Portable První přenosný počítač za 6 500 USD – příliš drahý.
1993
Macintosh TV První počítač s televizní přípojkou – neprodejný ležák.
1993
Newton Předchůdce smartphonů – vehnal Apple téměř do záhuby.
1998
iMac Pestrá výpočetní kostka s monitorem – starý hardware působí inovativně.
2001
iPod Audiopřehrávač s iTunes Store – úspěch s prodejem písniček.
2007
iPhone Smartphone s dotykovým displejem – průlom do masového trhu
2010
iPad Tablet bez konkurence – Apple je nejhodnotnější IT koncern.